2020年4月の緊急事態宣言以降、居酒屋業態「もつ吉」の売上は昨年同月比で50％ほどダウン。同社の中で唯一好調だったのは、2019年4月にスタートし、約1年で7店舗まで拡大していた高級食パン業態「どんだけ自己中」。テイクアウト需要が高まる中で、同店の売上はコロナ禍でも順調。知名度は急速に高まり、多くのファンを獲得していた。現場をマネジメントする登神氏と、同社の代表取締役社長である河村氏は「もつ吉をいかしつつ、どんだけ自己中の高級食パンを使って何か新しい業態ができないか。」と話し合いを重ねた。

腕のある料理人が在籍しているにもかかわらず、コロナウィルスの影響により思うように店舗運営ができない同社にとって、デリバリー需要に目を付けるのは自然な流れだった。以前から、デリバリーアプリを利用するための準備はしていたが、事業化は今回が初めて。まずはオンライン上で人気を獲得するための商品作りからスタートした。自社の高級食パンを使うことをテーマに、登神氏が社長に提案したのは「フレンチトースト」だった。「ある日の朝食に妻がどんだけ自己中の食パンでフレンチトーストを作ってくれたのですが、それが驚くほど美味しかった。どんだけ自己中の食パンのカステラのようなフワフワとした食感は、フレンチトーストと相性が良かった。すぐに試作をして“この商品で勝負をしよう！”となりました。」と、登神氏は振り返る。本格稼働に向けて、さらに準備を重ねた。

次に考えたのは、SNSに投稿されることを想定した時の“映え方”などのブランディングについて。見た目の存在感を出すために厚さ5センチに焼き上がるよう徹底し、また、配送時に中身が倒れないように、四角い箱に入れて梱包した。さらに、食べ方の説明が書かれたリーフレットを同封することで別容器に入れたシロップなどにより、仕上げはお客様ができるように工夫した。また、袋もどんだけ自己中の店舗で実際に使用しているオリジナルのものを使用。高級食パンならではの特別感を演出することにこだわったが、費用は容器代とリーフレットの印刷代程度で、最小限に抑えることができた。

調理場として選んだのは、「もつ吉」荻窪店と渋谷店。2020年5月の緊急事態宣言解除後は徐々に客足が戻ってきていたが、まだまだオペレーションには余裕があり、何よりも既存の設備を活用することで大幅にコストを抑えることができる。だが、問題はそれまで和食を作ってきた料理人がフレンチトーストを作るということへの抵抗感と、デリバリーによる接客を大切にしてきたスタッフのモチベーションの低下にあった。その点については、「会社が苦しい中で、スタッフたちは「面白そうですね！やってみましょう！」と言ってくれました。不安もあったはずですが、スタッフの心意気に救われました。」と、登神氏。普段から現場とのコミュニケーションをしっかりと図っていた同社だからこそ新たな試みも前向きにスタッフから受け入れられ、実現できた。

2020年5月下旬のデリバリー開始以降、人気Youtuberから紹介されるなど各方面で話題を呼び、フレンチトーストだけで、月売上は最高50万円程を記録。生産体制を抑えて運営していることや、商品単価の低さを考えれば上々の数字だ。今後は、この商品をフランチャイズ化し、売上に困る飲食店にデリバリー販売権を貸与するサービスを本格化することも視野に入れていて、実際にすでに他社の数店舗で稼働している。
最後にデリバリーアプリを使った業態を成功させるポイントを登神氏に伺うと、「自分たちのブランドを売ることが大切だと思います。」という答えが返ってきた。「店舗名や商品名が世の中に浸透していないと、お客様も安心して注文することができません。ゴーストレストランとは言え、お客様の顔をしっかりと想像しながら、安心して注文できる環境を作ることが最優先。デリバリーサービスでも飲食業の基本姿勢を変えないことが大切だと感じています。」と、力強く結んだ。